A leghatékonyabb terápiás eljárás, a legmodernebb gyógyszer is hatástalan a beteg együttműködésének hiányában. Napjainkban külföldön, és újabban hazánkban a figyelem egyre inkább az orvos-beteg kommunikációra a beteg elégedettségére, és az fenti tényezőkkel szorosan összefüggő terápiakövető magatartásra irányul.
     A kommunikáció hatékonysága azon múlik, hogy az orvos milyen mértékben képes betegével a diagnózist, az ezzel összefüggő terápiás eljárások szükségességét megértetni és elfogadtatni, valamint azon, hogy a távozó beteg milyen mértékben jegyezte meg az orvosi utasításokat, azaz tudja-e pontosan mit kell tennie gyógyulása érdekében.
     Alábbi dolgozat a meggyőző kommunikáció alapvető szabályszerűségeit mutatja. A kommunikátor hitelessége alapvető fontosságú minden meggyőző közlést tartalmazó interakcióban, de különösen igaz ez a gyógyító megelőző munkára. A betegek számukra fontos kérdésekben hoznak döntést amikor orvost választanak, egy terápiás eljárást elfogadnak vagy nyiltan/burkoltan elutasítanak. Az elfogadás vagy elutasítás azonban többnyire - tekintettel arra, hogy a betegek általában nem rendelkeznek orvosi kérdésekben kellő tájékozottsággal - elsősorban a az orvos hitelességén, személyiségén, szakértelmén, megbízhatóságán múlik. Egészen pontosan azon, hogy a beteg mennyire tarja őt szakértőnek és megbízhatónak, hitelesnek. Nem elég tehát elérnünk azt, hogy, jó orvosok" legyünk, annak is kell látszanunk.

1. A meggyőzés hatása
     Mint ahogy bármilyen más kommunikáció a meggyőző közlés sem szakítható el attól a kontextustól, amelyben történik. Értelmezési keretét megszabja egyrészt a szituáció, annak társadalmi jelentése, a résztvevők által megjelenített szerepek, a közlés tartalma és módja, azok az utalások, amelyek más szituációkkal, szereplőkkel, tartalmakkal fűzik egy sorba az adott kommunikációs aktust.
     Egy meggyőző kommunikációt tartalmazó interakció során alapvetően három elem természete, egymáshoz való viszonya határozza meg adott kommunikáció sikerességét:

- A kommunikáció forrása /a közlő(k) viselkedése, külleme, rokonszenvessége, hitelessége, szakértelme, megbízhatósága, tekintélye stb./
- A kommunikáció tartalma, természete /struktúrája, érvrendszere, érzelmi és értelmi elfogadhatósága stb./
- A kommunikáció befogadója /kora, neme, tájékozottsága, elkötelezettsége, intelligenciája stb./

     A meggyőzés során a kommunikátorok elsődleges célja, a befogadó(k) véleményében, attitűdjeiben és viselkedésében tartós és mélyreható változásokat létrehozni. A meggyőzés feltételezi a befogadók részéről, hogy a befolyásolásukra felhozott érveket, álláspontokat először megértsék, majd a megértett közlést illetve annak tartalmát fogadják el és végül azonosuljanak az elhangzottakkal, illetve az elhangzottak szerint cselekedjenek. Ezt elérni sokkal nehezebb, mint rábeszélni valakit egy új fogkrémre vagy fagylaltmárkára. A meggyőzés során is használatos "rábeszélő" trükkök és fogások addig hasznosak, amíg támogatják a megértés - elfogadás - azonosulás folyamatát, de önmagukban nem alkalmasak hosszú távú és olyan mértékű befolyásolásra, amilyenre például a gyógyító-megelőző munkában szükség van
     Fontos minden közlést megelőzően tisztázni, hogy kik a befogadók. Látni fogjuk, hogy nem mindegy, hogy milyen eszközöket használunk a különböző típusú vevők esetén. Nem lehet mindig mindenkit meggyőzni és főleg nem lehet mindig mindenkinek tetszeni.
     A megnyilvánulások befogadóra gyakorolt hatása lehet igen enyhe, szinte öntudatlan, gyakran akkor is megváltoztathatja a befogadók véleményét, ha az üzenet kibocsátójának ez nem is volt célja.
     Nem elég egy meggyőzés során az esetleg bekövetkező viselkedésváltozást értékelni, hiszen viselkedésváltozást meggyőzés nélkül is el lehet érni. Fontos tudni a meggyőzés hatásával kapcsolatban, hogy adott esetben mennyire sikerült a kommunikátor érveit megértetni és elfogadtatni a befogadókkal, illetve mennyire lesz tartós a befolyásolás hatása (.

1.1 Behódolás, vagy engedelmesség
     Amennyiben a kommunikátornak hatalma van a befogadók fölött, jutalmazhat vagy büntethet, képes befolyást gyakorolni a viselkedésükre akkor is, ha a egyébként semmilyen vélemény vagy attitűd változást nem sikerült elérnie náluk. A hatalom ebben az esetben igen szélesen értendő.
     Engedelmeskedhetünk valakinek egyszerűen azért, mert tetszik nekünk és örömet akarunk okozni az általunk szeretett személynek. Ilyenkor a személy hatalma abból ered, hogy jutalomként éljük meg örömét, szimpátiáját, illetve veszteséget jelent számunkra a vonzó kommunikátor rokonszenvének elvesztése. Tudnunk kell azonban ez a fajta behódolás a vonzó kommunikátor által közvetített befolyásoló közléseknek, nem a meggyőződésen alapul, ezért hatása nem tartós és általában csak a lényegtelen dolgokra korlátozódik. Például egy vonzó fiatal ápolónő könnyen rávehet valakit arra, hogy tegyen meg a kedvéért bizonyos szívességeket például: kollégáját arra, hogy vigye el valahová kocsival, vagy egy beteget arra, hogy segítsen a munkájában stb., azonban csupán a kommunikátor szépsége és rokonszenvessége nem elég ahhoz, hogy életmódot változtassunk, vagy fájdalmas beavatkozásnak vessük alá magunkat. A köznyelv a jelenséget így fogalmazza meg: vajon megteszem-e azt általa kért dolgot csupán a két szép szeméért? A válasz: Igen abban az esetben, ha nem kerül túl nagy fáradságomba és addig, amíg a két szem rám tekint, valamint amíg tetszik nekem. A meggyőzés hatása behódolás esetén csak addig tart, amíg a befolyást gyakorló kommunikátor a szociális mezőben tartózkodik, illetve míg a befolyását érvényesíteni tudja velünk szemben.
     A nem vonzó kommunikátor hatalma birtokában engedelmességre kényszeríthet. Képzeljük el azt a helyzetet, hogy egy főnővér rá akarja venni beosztottjait, a takarítónőket, hogy azokat a helyiségeket is takarítsák ki hetente egyszer, amelyekben nem tartózkodnak a betegek például raktárak, gépterem stb. Amennyiben megfelelő büntetéseket tartalmazó kommunikációs módot választ, például elbocsátással fenyeget, és szigorú ellenőrzést helyez kilátásba stb. eléri, hogy elvégezzék a kívánt munkát, de nem éri el hogy elfogadják annak szükségességét.
     A behódolás, a kikényszerített engedelmesség következtében beállt viselkedésváltozás gyakran negatív attitűdöt szül a kommunikátorral, valamint az általa közvetített értékekkel szemben. Továbbá az így kiváltott engedelmesség csak addig érvényes, amíg a kommunikátor ellenőrző hatalma fennáll, ezért hivatásos kommunikátor, az olyan személy, akinek munkájának sikeressége elsősorban személyes hatékonyságán múlik, nem engedheti meg magának, hogy egyszerűen engedelmességre kényszerítsen, amire egyébként a gyógyító-megelőző munkában csak korlátozott, egyre inkább szűkülő mértékben van lehetőség.

1.2 Azonosulás vagy identifikáció
     A befolyásoló, meggyőző kommunikáció hatására a befogadóknál valódi vélemény-, esetleg attitűdváltozás is bekövetkezhet. Akkor beszélünk azonosulásról, vagy identifikációról, ha a befogadók a kommunikátor által közölteket elfogadják, igaznak tartják, azonosulnak vele.
     Visszatérve előbbi példa főnővéréhez, amennyiben a meggyőző kommunikáció eredménye azonosulás, úgy a dolgozók nemcsak azért engedelmeskednek a főnővérnek mert hatalma van felettük, hanem mert úgy gondolják, hogy igaza van, például, mert egy kórház nem lehet elhanyagolt, belátják a higiénikus környezet szükségességét, azaz identifikálódtak a főnővér által közvetített célokkal, értékekkel.
     A professzionális kommunikáció leggyakoribb ambíciója az azonosulás. Így például az orvos is arra törekszik, hogy a páciens értse meg és fogadja el igaznak az általa közölteket. Amennyiben ez sikerül, az eredmény tartós lesz. Amíg egy másik, még hitelesebb közlő fel nem lép, a befogadók a kommunikátor által közölteknek megfelelően fognak véleményt alkotni, érezni, viselkedni akkor is, ha a kommunikátor távozik a befogadók által érzékelhető szociális térből, illetve kontrolláló funkciója megszűnik.

1.3 Belsővé válás, vagy internalizáció
     Egy érték vagy vélekedés internalizálása, a befolyásra való reagálás legtartósabb, legmélyebben gyökerező formája. Ebben az esetben a befolyásoló személy nagy hitelességgel, tekintéllyel rendelkezik, érzelmileg fontos a befogadók számára, így közléseit nemcsak, hogy igaznak fogadják el, de az általa közvetített értékeket beépítik saját értékrendszerünkbe. Ha pedig egyszer bekerült, függetlenedik a forrástól, s mint saját érték lép működébe, így rendkívül ellenálló lesz mindenféle változással szemben.
     A fenti példa takarítónői, amennyiben a tisztaság és rend internalizált, belsővé vált érték a számukra, nem azért tartják tisztán környezetüket, mert a főnővér ezt parancsolta és kénytelenek engedelmeskedni, még csak nem is azért, mert a főnővér által közvetített kórházi érdekekkel sikerült azonosulniuk, hanem mert saját magukat tiszta, rendszerető embernek tartják, akiknek az énképéhez tartozik a tisztaság és rend szeretete, értékelése.
     Az internalizált értékeink legtöbbjére gyermekkorunkban a szocializáció során teszünk szert. Egyszeri interakció ritkán okoz olyan katartikus hatást, amelynek internalizáció lenne az eredménye. Azonban felnőtt korban is előfordulhat olyan életesemény, amely tartós értékváltozást idéz elő az egyénben. Ilyen lehet például: egy nagy szerelem, a számunkra fontos személy elvesztése, vagy gyakran figyelhető meg a jelenség halálközeli élményt átélő személyek esetében. A meggyőzés azonban többnyire nem elegendő ahhoz, hogy mélyreható változást hozzon létre értékrendszerünkben.
     A közlő már akkor is sikeresnek nevezheti magát, ha befogadóinál azonosulást sikerül elérnie. Ahhoz azonban, hogy erre képes legyen, tisztában kell lenni adott embercsoport internalizált értékeinek rendszerével, hiszen amennyiben a meggyőző kommunikáció ezek megváltoztatására irányul, óhatatlanul ellenállást, elutasítást vált ki befogadókból. Ez is az egyik oka az életmódbeli változtatásokat előíró terápiával összefüggő gyakori kudarcnak.

2. Mitől meggyőző egy üzenet?
     A szociálpszichológia hat évtizede vizsgálja a rábeszélés mindennapos használatát, vagyis azt, hogy hogyan élnek és élnek vele vissza. Az alábbiakban két olyan releváns elméletet közlünk, melyek a mai napig hatással vannak a meggyőzéssel, társas befolyásolással kapcsolatos tudományos és köznapi gondolkodásra.

2.1 Tanulás-lélektani elképzelések
     A másik hosszú időn át használt elméleti modell a meggyőző közléssel kapcsolatosan a tanuláselméleti elképzelés. Viszonylag egyszerű, de igen fontos tanácsokkal szolgál azok számára akik szeretnének másokat meggyőzni.

- Az üzenet ragadja meg a befogadó figyelmét. Az az üzenet, amit észre sem vettek nemigen győzhet meg senkit.
- Az üzenetet hordozó érveket a közönség értse meg. A meggyőzés csak akkor következhet be, ha a mondandó eljut a tudatunkig.
- A befogadó sajátítsa el az érvelést.
- Mi emberek mindig a tanultaknak megfelelően cselekszünk, amint erre ösztönöz valamilyen vélt vagy valós előny.

     Philip LEY (1980), a téma egyik legismertebb szakértője rámutat, a megértés és emlékezet, azaz az információk feldolgozása, az elégedettség és az együttműködés összefüggéseire. Az orvosi rendelőből távozó betegek felejtési mutatóit a különböző kutatók 50%-ban határozták meg. Ezen belül a diagnózisra a betegek átlagosan 13%-ban, a betegséggel kapcsolatos információkra 44%, az előírásokra 56%-ban nem emlékeztek, azaz ennyi információt felejtettek el.
     A tanulás nem más mint valaminek a tartós emlékezetbe vésése, a megbízható bevéséshez ismétlésre van szükség. Egy átlagosnak tekinthető kommunikációs aktus során a közlőnek legalább háromszor van lehetősége arra, hogy ugyanazt elismételje. A közlés elején, amikor vázlatosan elmondja, hogy miről fog beszélni, a közleményben magában, amikor a tárgyról beszél és a közlés végén, amikor összefoglalja, azt ami elhangzott. Laboratóriumi körülmények között bizonyították, hogy ha az összes többi körülmény azonos, akkor minél többször találkozunk valamivel annál jobban fogjuk kedvelni.
     Az információt tagolni, megfelelően adagolni, a jobb érthetőség érdekében strukturálni kell, s lehetőleg különböző kommunikációs csatornákon, többféleképpen (szóban, írásban, vizuálisan stb.) megjeleníteni.

2.1.1 A mondanivaló struktúrálása
     Az orvosi közlések hatékonysága gyakran azon múlik, hogy az orvos mennyire képes a mondanivalóját a befogadók képességei, intelligenciája, kultúrája szerint megformálni. Ez vonatkozik nemcsak a nyelv- és szóhasználatra, de a mondanivaló megszerkesztésére is.
     Minden beszéd alapvetően három részből áll: bevezetés, kidolgozás, befejezés.
Bevezetés:
Tartalmazza: a téma pontos megjelölését, valamint gyakran gondot fordít a partner a témára való érzelmi ráhangolására, megnyerésére.
Azaz elmondja miről lesz szó - tartalmilag és érzelmileg, illetve kijelöli, elválasztja a beszélgetés egyes részeit.

Például: Tehát az eddig szedett gyógyszerekkel már nem lehet egyenletes szinten tartani a vérnyomását. /diagnózis összefoglaló, záró mondata./ Ön eddig háromféle gyógyszert szedett, most ezekeknek a szedését kissé megváltoztatjuk. Mindjárt elmondom miképpen. /pontos témamegjelölés/. Tessék nagyon figyelni! /érzelmi ráhangolás/

A beszéd kidolgozása

- Fontos, hogy a beszéd logikusan felépített, tagolt és arányos legyen.
- A kidolgozás során az egymást követő témákat különálló egységekként kezeljük, külön bevezetéssel (tételmondat), kidolgozással és összefoglalással.
- Az összefoglalás, vagy konklúzió jó esetben már a következő téma felvezetését is tartalmazza, így kötve össze az egymást követő részeket.
- Fontos, hogy az egyes részek illeszkedjenek egymáshoz, ne legyenek fölösleges kitérők. Kövessük a bevezetésben megjelölt irányt!
- Tekintettel az információ-befogadás korlátozott mértékére, az igazán jó szöveg nem tartalmaz három, maximum öt fő üzenetnél többet, azonban a kidolgozás során a közlő többféle módon közelíti meg, szemlélteti, illusztrálja a mondanivalót.
- Elengedhetetlen, hogy a beszédnek legyenek szemléletes részei, amelyeket egy-egy nehezebben emészthető mondanivaló után tudatosan elhelyezünk.
- Ügyeljünk az arányosságra! Az egyes részek a mondanivaló súlyának megfelelő mértékben kapjanak helyet. Figyeljünk arra, hogy bevezető és az összefoglalás ne legyen aránytalanul hosszú.

Például: A legutóbb felírt abc nevű gyógyszer - az a zöld-fehér kapszula /szemléletesség/ - szedése nem változik.
Abból a régóta szedett DEF nevű apró sárga tablettából az eddigi naponta kettő helyett hármat kell szednie, mindig étkezések után.
Felírok egy új gyógyszert is, ez egy fehér kapszula, a neve: GHI. Sok folyadékkal tessék bevenni, mindig csak akkor, ha rosszul érzi magát, szédül.
A régi gyógyszerek a helyi patikában beszerezhetők, az újért azt hiszem be kell menni Pestre. A nagyobbik unokáját az Erzsit be kellene küldeni. Félek elég drága lesz.

Ugyanez strukturálatlanul valahogy így hangoznék:
Tudja Mari néni azt a zöld fehér gyógyszert továbbra is szedni kell. Meg a sárgát is. Tetszik tudni az egyiket úgy hívják, hogy ABC, a másikat meg DEF. Csak a sárgát máshogyan kell szedni, mint eddig, a zöldet meg ugyanúgy. A sárgából ne tessék kettőt szedni, hanem hármat. Meg van egy új gyógyszer is. Csak nem tudom kapható-e a patikában. Talán be kéne küldeni az unokáját, a nagyobbikat, az Erzsit Pestre, félek kicsit drága lesz. A sárga gyógyszert mindig étkezés után kell szedni, ezt az újat meg, úgy hívják, hogy GHI, ezt amikor rosszul tetszik lenni, ja és sok folyadékot tessék fogyasztani hozzá!
Befejezés
A befejezés alapvetően tartalmazza:

- a mondanivaló összefoglalását,
- megismétli a fő üzenete/ke/t,
- levonja a tanulságot.

Fontos, hogy a befogadó számára egyértelmű legyen, hogy miről volt szó, melyek a leglényegesebb elemek.

Például:Tehát az eddigi gyógyszeres kezelést módosítjuk:
- az ABC nevű gyógyszer szedése változatlan,
- a DEF -ből az eddigi kettő helyett hármat,
- a GHI új gyógyszer, akkor kell bevenni, ha rosszul érzi magát.

Az üzenet átadás hatékonysága igen nagy mértékben növelhető, ha a legfontosabb elemeket írásban rögzítjük.
     A bevésést, tanulást elősegíti bármilyen pozitív megerősítés, ami a megjegyzendő információt követi vagy azzal kapcsolatban áll. A megerősítés lehet közvetlen vagy késleltetett, lehet tárgyi vagy szociális, lehet teljes és lehet részleges. A másodlagos megerősítések közül kiemelkedőek a szociális jutalmak: annak a tudata, hogy valamilyen csoporthoz tartozunk, vagy hogy bizonyos emberekkel megegyező nézeteket vallunk, hogy mások minket elismernek, hogy elfogadnak mind mind jutalomértékűek. Jutalomértéke van annak, hogy valakit meghallgatnak, figyelnek rá, megértik érzelmi indulati állapotát, mondanivalója lényegét, ha elismerik erőfeszítéseit együttműködési készségét stb. Az orvos munkája során számtalan pozitív megerősítést használ. Ha például egy édesanya részletesen beszámol a gyermeke tüneteiről és arról, hogy szerinte ugyanaz lehet a baja, mint a nagyobbnak volt annak idején, akkor az orvos ezt a viselkedést megerősítheti például azzal, hogy azt mondja: "látom asszonyom Ön nagyon figyel a gyermekeire " vagy büntetheti: "kérem asszonyom a diagnózis megállapítása az én feladatom"
     Ha egy megerősítés nem rendszeres, hanem csak időnként követi a megerősíteni kívánt viselkedést, véleményt vagy attitűdöt, vagy ezeknek változását, sokkal hatékonyabb. Részleges megerősítéssel sokkal jobban rögzíthető egy adott viselkedés, mintha minden egyes megnyilvánulást jutalmaznánk. Ha valaki például állandóan dicséri a partnerét, pozitív visszajelzései előbb utóbb elvesztik jutalmazó funkciójukat. Aki viszont csak indokolt esetben és nem mindig jutalmaz például elismeréssel, mosollyal, együvé tartozás érzékeltetésével, annak a pozitív feedback-jei megtartják jutalomjellegüket, így annak eléréséért akár nagyobb erőfeszítést is hajlandóak vagyunk tenni.
     Figyelembe kell venni ugyanakkor, hogy az emberi tanulás során a nem jutalmazott esetek segíthetik a viselkedés motívumainak belsővé válását internalizálódását. Amennyiben nincs elégséges külső ok a viselkedés magyarázatára, ezért az egyén a - később tárgyalandó - kognitív disszonancia csökkentése érdekében belső okokra, saját attitűdjeire, értékeire, motívumaira kell, hogy visszavezesse azt.
     Ez a modell minden esetben hasznosnak bizonyul, hiszen a meggyőzés szükséges, de nem elégséges feltétele a közlés megértése, megjegyzése, úgymond megtanulása. Azonban nem magyarázza meg azokat a gyakran előforduló jelenségeket, mint amilyen az, ha valaki például megérti és megjegyzi, de érzelmi vagy más okokból elutasítja a hallottakat, vagy meggyőződés nélkül a saját érdekei ellen cselekszik, és az is előfordul, hogy úgy jut bizonyos álláspontra, hogy oda sem figyelt a kommunikátor érvelésére.

2.2 A kognitív megközelítés
     A meggyőzés máig legnépszerűbb modellje az úgynevezett kognitív megközelítés. Ennek az a lényege, hogy a befogadó nem passzív, kötelességtudó és engedelmes alanya a meggyőzésnek, hanem aktív résztvevője. A meggyőzés legfontosabb tényezői ebben a megközelítésben azok a gondolatok, amelyek a befogadó agyában végigszaladnak akkor, amikor az üzenetet látja, hallja, érzékeli. Más szóval a meggyőzés sikere azon múlik, hogy a befogadó miként veszi az adást, hogyan fordítja le önmagának és mi a reakciója. Mindez nagymértékben függ az egyéntől, az egyén előzetes véleményétől, attitűdjeitől, sztereotípiáitól, a helyzettől és a kommunikátor vonzerejétől.
     A meggyőző közlés hatékonyságát befolyásolja a befogadó kognitív mezője. A kognitív mező az egyén tudattartalmait meghatározott alakzatokba rendezi el oly módon, hogy ne legyen közöttük ellentmondás, kognitív disszonancia. Ha valakivel olyan tudattartalmat akarunk elfogadtatni, amely már meglévő más tudattartalmával összeegyeztethetetlen, akkor disszonancia, kellemetlen érzés keletkezik, ez ellen pedig a kognitív mező úgy védekezik, hogy a felkínált közleményt nem fogadja be.
     Különösen akkor keletkezik erős pszichés feszültség, amikor az egymással ellentétes tudattartalmak mindegyike az énre vonatkozik.

Miképp oldható a disszonancia?

- belátom, hogy mégsem vagyok annyira értelmes; hogy az ember esendő, bűnös, nem racionális lény stb.,
- vagy meggyőzöm magam arról, hogy amit teszek, nem értelmetlen.

E fenti tétel kifejtéséhez két dolgot kell előrebocsátani:

- az emberi gondolkodás egyik működési sajátossága az, hogy kognitív energiáinkkal takarékosan bánunk és mindig lehetőség szerint a rövidebb utat választjuk,
- a másik az, hogy igyekszünk gondolkodási erőfeszítéseinket éppúgy racionalizálni, mint a testieket, így próbálva ésszerűnek mutatkozni a magunk és a mások szemében.

     Minél fontosabb az embernek egy bizonyos érték, cselekvés vagy attitűd, annál inkább visszautasít minden információt, ami azzal ellentétes. A disszonancia csökkentésével az ember védi énjét és pozitív önképét.
     A meggyőző közlések során ki is lehet használni a disszonancia eloszlatásának kényszerét.
Az ésszerűsítés csapdája a következő módon működik:

- Első lépésként a közlő szándékosan teremt kognitív disszonanciát, fenyegetve önbecsülésünket - lelkiismeret-furdalást kelt a befogadóban, szégyenkezésre készteti, kétszínűnek, vagy megbízhatatlannak, felelőtlennek minősíti.
- A második lépés az, hogy olyan megoldást kínál, amellyel a kognitív disszonancia megszüntethető, s egyúttal azt tesszük, amire a közlő beszél rá. Csökkenthetjük bűntudatunkat, szégyenünket vagy felelőtlenségünket, ha például megfogadjuk az orvosi tanácsot, gyűlöljük az ellenséget, erre vagy arra a jelöltre szavazunk, adakozunk bizonyos célokra, megszavazunk vagy nem szavazunk meg valamit.

Például rá akarunk venni orvostanhallgatókat arra, hogy oltassák be magukat tetanusz ellen .

- Első lépésben kognitív disszonanciát keltünk például a félelemkeltés módszerével: érzékletesen bemutatjuk a tetanusz fertőzés veszélyeit, statisztikákkal, kemény adatokkal alátámasztjuk érvelésünket stb.
- Abból a tényből kiindulva, hogy feltehetőleg hallgatóink többsége előzőleg nem vette komolyan a veszélyt, annál is inkább mert nem szívesen veti alá magát egy eléggé fájdalmas eljárásnak, a félelemkeltés hatására a kognitív disszonanciára, azaz az izgalmi szint fokozódására számíthatunk. Célunk az, hogy a disszonancia csökkentésére a befogadó saját eddigi attitűdjének megváltoztatásával válaszoljon, azaz érveink hatására elhatározza és véghezvigye az általunk javasolt megelőzési eljárást.

     Azonban mint már láttuk az egyén hajlamos a kognitív disszonanciát egyéb az énképét kevésbé fenyegető módon csökkenteni. Ezért minden lehetőséget megragad, hogy ne kelljen szembesülnie saját irracionalitásával:

- megpróbálja csökkenteni a kommunikátor hiteleségét /nem ért hozzá, tapasztalatlan, pénzt adnak neki azért, hogy engem meggyőzzön stb./,
- ellenérveket, ellenpéldákat gyűjt /a nagymama semmilyen védőoltást nem kapott, mégis kilencven évig élt/,
- ha talál legalább egy társat a hallgatóságban, aki osztozik vele mindketten könnyebben ellenállnak a befolyásolnak,
- esetleg egyszerűen igyekszik ignorálni a hallottakat, nem odafigyelni a kommunikátorra.

     Nagy hitelességű, szavahihető kommunikátor esetében nemigen van módja a befogadónak teljes mértékben ignorálni a hallottakat. Ebben az esetben nyitott lesz, arra hogy a kommunikátor által ajánlott módon csökkentse a belső feszültséget.
A kommunikátor akkor lehet sikeres, ha:

- megfelelő mértékű disszonanciát kelt, túl erős ijesztés elutasításhoz vezethet, túl gyenge pedig nem okoz a változáshoz elegendő disszonanciát,
- hiteles,
- tanácsot ad a disszonancia csökkentésére, méghozzá úgy fogalmazza meg a tanácsot, hogy egyrészt ne legyen a befogadó számára irreálisan nehéz a megfogadása, másrészt pontos instrukciókat tartalmaz.

Leventhal és munkatársai kutatásai szerint a közlés akkor a leghatékonyabb, ha félelemketés mellett pontos utasítást is tartalmaz arról, hogy hol, mikor és hogyan lehet valamilyen megelőző lépést tenni. Az általuk vizsgált egyetemistáknál erős félelemkeltéssel sikerült a legnagyobb attitűdváltozást elérni, azonban a tényleges viselkedés a részletes tájékoztató nélkül elhanyagolható volt. Azok az egyetemisták, akik félelemkeltést és tájékoztatást is kaptak 28%-ban, az tájékoztatásban nem részesültek 3%-ban mentek el beoltatni magukat. Azok közül viszont akik csak tájékoztatást kaptak félelem keltés nélkül senki nem ment el az oltásra.
     Amennyiben a meggyőzés sikeres volt a befogadó elkötelezett lesz a kommunikáció tartalmával kapcsolatban, ellenkező esetben viszont az ellenirányú attitűdjei fognak megerősödni, hiszen ha nem fogadja meg a tanácsunkat, ezt a viselkedését is racionalizálnia kell.
     Abban az esetben, ha a kommunikátor azt tapasztalja, hogy sikertelen volt a meggyőzésben, szintén kognitív disszonanciát él át, amit gyakran - hiszen ő is csak ember - könnyen a befogadó és nem saját képességeinek leértékelésével igyekszik csökkenteni. Ha az orvos azt tapasztalja, hogy minden erőfeszítése ellenére sem sikerült betegével elfogadtatni az általa javasolt életmód változtatást, könnyen az önigazolás csapdájába eshet, ami gyakran a beteggel kapcsolatos súlyos kritikát von maga után.
     Nem vagyunk egyformák a disszonancia csökkentésére való hajlamunk tekintetében. Van, aki azonnali és ellentmondást nem tűrő konszonanciára törekszik, minden az énképe ellen irányuló információt azonnal visszautasít. Van olyan befogadó, aki nagyon hálás, ha talál egy olyan kommunikátort aki elvégzi helyette a racionalizálás agymunkáját, igazolja cselekedeteit, szándékait vagy attitűdjeit. Vannak olyan emberek is akiknek a reális ön- és helyzetismeret az elsődleges igényük és pozitív énképük fenntartásához, nem fogadják el a mindenáron való önigazolás energiatakarékos útját.

3. Az orvos, a kommunikáció forrása
     Bármilyen meggyőzési kísérlet eleve kudarcra van ítélve abban az esetben, ha a befogadók érzelmileg elutasítják a kommunikátor (orvos) személyét, vagy nem hisznek neki, mert nem tartják megfelelő mértékben hozzáértőnek, megbízhatónak.
     Amikor a kommunikátor meg akarja győzni a partnerét valamilyen nézet, vélemény, döntés helyességéről, ez csak akkor sikerülhet, ha
     a. el tudja érni, hogy a partner érzelmileg elfogadja őt,
     b. hitelesnek és megbízhatónak, szakértőnek tartsa.

3.1 Szimpátia elnyerése
     A szociálpszichológia vonzalommal kapcsolatos kutatásai sorra igazolták azokat a mindennapi tapasztalatokat, amelyek szerint jobban szeretjük azokat akik:

1. kellemes, jó vagy éppen csodálatra méltó tulajdonságaik vannak,
2. akiknek a mienkéhez hasonló érdekeik, nézeteik, értékeik és attitűdjeik vannak,
3. akiknek bizonyos készségeik, szakértelmük, képességük van,
4. akik minket szeretnek.

     Tehát jobban szeretjük azokat akik szeretnek bennünket, mint akik nem szeretnek; jobban szeretjük azokat akik kooperálnak velünk mint azokat akik konkurálnak, jobban szeretjük azokat akik dicsérnek, mint azokat akik bírálnak stb.
     A vonzalom további összetevői a kompetencia és a fizikai vonzerő. A nagyon tökéletes, a folt nélküli, "jó tanuló, jó sportoló, tökéletes apa és férj" azonban inkább riaszt mint vonz, mert nincs benne semmi emberi, olyan ami hasonlóvá tenné vonzalmunk tárgyát tökéletlen önmagunkhoz. Az, hogy az egyébként kompetens személy által tanúsított emberi gyengeség fokozza-e és milyen mértékben vonzerejét attól függ, hogy milyen önértékelésű befogadóval áll szemben. A közepes önértékelésű befogadók jobban szeretik a nagyon kompetens, de kis hibát elkövető személyt, míg az alacsony önértékelésűek azt az egyént ítélik vonzóbbnak aki "tökéletesen tökéletes".

3.1.1 Szeretetreméltóság
     Az emberek könnyebben fogadják el érzelmileg a magukhoz hasonlóakat. Tehát jobban szeretjük a hozzánk hasonló életmódot folytató, hasonló értékeket, nézeteket valló embereket, mint azokat akik viselkedése életmódja, világnézete eltér a miénktől. Nem véletlen tehát, hogy a politikai reklámok szeretik a szavazók többségéhez hasonló, mindennapi emberként bemutatni a politikusokat (például éppen vásárol a fűszeresnél, gyermekét pelenkázza, családjával sétál stb.). Az sem véletlen, hogy egy családorvos még akkor sem használja betegei látogatásakor, a legújabb és legdrágább gépkocsi márkát ha egyébként megtehetné. Inkább egy szerényebb, a páciensek anyagi helyzetéhez jobban illeszkedő típust választ erre a célra.
     Bár nyilvánvalóan megéri szimpatikusnak lenni és ennek egyik bevált eszköze a befogadókhoz való hasonlóság prezentálása, mindemellett természetesen elvárjuk bizonyos társadalmi szerepek viselőitől, például az orvosoktól, hogy nálunk képzettebbek, kompetensebbek legyenek.

3.2A hitelesség
     Ha egy kommunikátort hitelesnek tartunk, feltételezzük róla a szavahihetőséget elfogulatlanságot és a szakértelmet. Ennek a három tényezőnek a meglétére több dologból következtethetünk.

3.2.1 A kommunikátor megjelenése
     Nehezen hiszünk valakinek számunkra fontos dolgokban, ha az illető megjelenése, az őt körülvevő tárgyak nem segítik elő, hogy őt szakértő, megfontolt, elfogulatlan stb. személynek tekintsük. A célzott hatás elérése érdekében kontrollálnunk kell megjelenésünket, ami esetünkben nem kizárólag a ruházatot jelenti.
     A kommunikátor által viselt emblémáknak, az általa választott és őt körülvevő tárgyaknak a vevők számára közlésértékük van. Más és más üzenetet közvetít magáról az a orvos, aki egy Trabantból és az, aki egy sportkocsiból száll ki, mint ahogy az sem mindegy adott esetben, hogy egy interjú helyszíne egy árnyas pad, egy elegáns iroda vagy egy otthoni enteriőr: mást és mást árul el magáról különböző tárgyakkal körülvéve. Gyakran csodálkozunk azon, milyen fontos az egészségügyben a különböző hierarchikus szerepek megjelenítése: mindenki fehér ruházatot hord, az orvosok akkor is magukon viselik szakmai emblémáikat (például fonendoszkóp) amikor ennek nincsen funkciója stb. Nyilvánvaló ugyanakkor, hogy az orvosi szerep megjelenítése rendkívül fontos, hiszen bizonyos interakciók - vizsgálat, tanácsadás és kérés stb. - bizonytalan szerepprezentációk esetén nem elképzelhetőek.

3.2.2 A kommunikátor viselkedése
      "... A gyógyszer hatékonysága attól is függ, hogy az az orvos, aki felírja mennyire hisz a hatékonyságában. Ahogy odaadja a betegnek az orvos a gyógyszert, amilyen hittel teszi ezt, az befolyásolja a beteget abban, hogy beszedni-e..." Ilyenkor kommunikáció különböző csatornáin megjelenő üzenetek harmonikusan illeszkednek egymáshoz, a viselkedést őszintének, természetesnek érezzük. Ellenkező esetben a viselkedés komponensei inkongruensek: például a közlő mosolyog, egyetértését bizonygatja, miközben izomtónusa feszes, mimikája merev, hangja torokba szorított. Ilyenkor a hallgató gyanakodni kezd, mert úgy érzi a kommunikátor nem mond igazat.

3.2.3 A kommunikátor híre
     A megbízhatóságra és az elfogulatlanságra általában a kommunikátor híréből következtetünk. Kis túlzással azt állíthatjuk, hogy ez az orvos legnagyobb tőkéje. Ha valaki jó orvos, kiváló specialista, szaktekintély stb. hírében áll, több hittel, reménnyel, bizalommal, több beteg fordul hozzá, jobban elfogadják az utasításait, együttműködőbbek, s mindez együttvéve hatékonyan növelheti a gyógyító munka sikerességét.
     Természetes törekvésünk, hogy minél pontosabban tájékozódjunk a világban, azért vizsgáljuk az információk hitelességét a kommunikátor szakértelme, tájékozottsága alapján, és ezért tartják fontosnak például a pártok, cégek, társadalmi szervezetek szakértőik névsoránál a különböző címek és rangok, tudományos fokozatok megjelölését. Különösen jellemző ez az egészségügy hierarchiájában, ahol az alkalmazottak beosztása, tudományos fokozata minden lehető helyen - a megszólítástól /főorvos úr, adjunktus úr, tanár úr, professzor asszony stb./ a névtáblákig és fejlécekig például: Prof Dr. XY egyetemi tanár, intézetigazgató - megtalálható. Mint az előzőekben láttuk a szakmai tekintélyt növelő címeknek a gyógyítás területén funkcionális jelentősége is van.
     A betegek azonban az orvos szakértelmét nehezen tudják megítélni. Tudományos vizsgálatok igazolták, hogy a betegek leginkább azokat az orvosokat tartották "igazán jónak", "nagy tudásúnak", akik egy empátiát mérő kérdőíven magas értéket kaptak. Vagyis: a betegek az olyan orvosokról gondolják, hogy "jó orvosok", akik odafigyelnek rájuk és megértik őket, és ezt a mély megértést ki is tudják mutatni.
     Az üzenetet leggyakrabban aszerint vizsgálják, hogy a közlőnek mennyiben állt személyes (illetve az általa képviselt szervezet ) érdekében a hallgató meggyőzése. Ez a gyanakvás minden befogadó sajátja és nagyon megnehezíti a kommunikátor szerepét. Egyrészt mindenáron lepleznie kell azt a tényt, hogy partnerét befolyásolni szeretné, másrészt biztosítania kell azt a látszatot, hogy semmilyen módon nem áll érdekében minket az adott álláspont elfogadására rávenni. Nagy mértékben leronthatja a kommunikátor hitelességét és az interakcióban résztvevő személyek közötti viszonyt, ha feltételezzük, például hogy az orvos nem pusztán a mi érdekünkben ajánl egy gyógyszert, hosszabbít meg vagy rövidít le egy kezelést. Az ilyen jellegű feltételezéseknek lehetőleg még a látszatát is ajánlatos elkerülni. Ezért hatékony, ha a befogadók úgy érezik, senki nem akarja meggyőzni őket. Erre a módszerre példa a spontán megnyilatkozás, a "véletlenül kiszivárgott" információ, ezeknek a meggyőző ereje abban van, hogy a befogadók biztosak lehetnek afelől, hogy az adott nyilatkozat, állásfoglalás, cselekedet célja nem az ő meggyőzésük volt. Sokkal inkább hiszünk egy új gyógyszer hatásosságában, ha erről nem a gyógyszergyár akar minket meggyőzni, hanem egy olyan orvos, akinek nyilvánvalóan nincs köze az adott céghez. A hatás akkor a legnagyobb, ha véletlen fültanúja leszünk két orvos a gyógyszer hatásosságát elismerő beszélgetésének.

Összegzés
     Fenti dolgozat az orvosi kommunikáció hatékonyságát befolyásoló néhány releváns tényező bemutatására tesz kísérletet. Kiemelten foglalkozik az orvosi hitelesség egyes kérdéseivel, mint a meggyőző kommunikáció egyik elengedhetetlen, de nem egyetlen lényeges elemével. Terjedelmi okokból nem foglakoztunk olyan kérdésekkel, mint az üzenet megformálása (például: egy illetve kétoldalú érvelés, érzelmi vagy racionális megközelítés), a befogadók sajátosságai (tájékozottság, intelligencia, magabiztosság, érzelmi érintettség stb.), amelyek pedig szintén befolyással vannak meggyőző közlés hatékonyságára.